ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯU TIÊN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ Ở HÀ NỘI: ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP TỔNG TRỌNG SỐ

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ưu tiên của các yếu tố tác động đến quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp làng nghề ở Hà Nội thông qua phương pháp Tổng trọng số (Weighted Sum Method – WSM). Trên cơ sở tổng quan tài liệu về quản trị thương hiệu, thương hiệu trong doanh nghiệp nhỏ và vừa, di sản thương hiệu, tính xác thực thương hiệu và bối cảnh phát triển làng nghề Hà Nội, nghiên cứu xác định 11 yếu tố ảnh hưởng đến quản trị thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ đánh giá của 04 chuyên gia, trong đó mỗi chuyên gia được gán trọng số bằng nhau. Các điểm đánh giá được chuẩn hóa theo tiêu chí lợi ích và tổng hợp để xác định điểm ưu tiên WSM. Kết quả cho thấy thứ tự ưu tiên của các yếu tố là: định hướng chiến lược thương hiệu; cam kết của lãnh đạo/chủ doanh nghiệp; nguồn lực tài chính, nhân sự và năng lực số; truyền thông thương hiệu và truyền thông số; kênh phân phối và tiếp cận thị trường; liên kết mạng lưới và hợp tác cộng đồng; chất lượng sản phẩm và tính xác thực; thiết kế sản phẩm, hình thức bao bì và đổi mới sản phẩm; trải nghiệm khách hàng; trách nhiệm môi trường và phát triển bền vững; bảo hộ tài sản trí tuệ và thương hiệu tập thể. Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý thực tiễn giúp doanh nghiệp làng nghề phân bổ nguồn lực thương hiệu theo thứ tự ưu tiên phù hợp hơn.