HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HƯỚNG TỚI THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XANH TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN TỪ MÔ HÌNH TÍCH HỢP TPB VÀ TAM

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh thương mại điện tử xanh tại Việt Nam dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình đề xuất gồm bốn nhân tố: nhận thức xanh (GA), giá trị cảm nhận xanh (PGV), niềm tin xanh (GT) và logistics xanh (GL), tác động đến ý định hành vi bền vững (SI) và quyết định mua hàng thực tế (PD). Dữ liệu từ 596 người tiêu dùng Việt Nam được phân tích bằng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến SI (p < 0,001), trong đó PGV tác động mạnh nhất (β = 0,344). Mô hình giải thích được 73,9% biến thiên của SI. Tuy nhiên, SI không ảnh hưởng đáng kể đến PD (β = 0,008; p = 0,862), phản ánh khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị và chính sách nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử xanh bền vững tại Việt Nam.