CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ỨNG DỤNG TRÍ TUỆ NHÂN TẠO (AI) CỦA NHÂN VIÊN MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH UTAUT MỞ RỘNG

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong hoạt động marketing đang trở thành xu hướng quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ứng dụng AI của nhân viên marketing dựa trên mô hình UTAUT mở rộng. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 303 nhân viên marketing đang làm việc tại các SMEs và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 4. Kết quả nghiên cứu cho thấy Kỳ vọng hiệu quả (PE), Kỳ vọng nỗ lực (EE) và Ảnh hưởng xã hội (SI) đều tác động tích cực đến Ý định sử dụng AI (BI), trong khi Lo ngại về AI (AIA) có ảnh hưởng tiêu cực. Điều kiện thuận lợi (FC) và Ý định sử dụng AI được xác định là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi sử dụng AI thực tế (UB). Trong đó, Kỳ vọng hiệu quả là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định ứng dụng AI của nhân viên marketing.